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中国服装企业品牌建设 |
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中国是世界最大服装生产国和服装出口国，但中国服装行业却还处在品牌建设的起步阶段。面对国际服装大鳄的纷纷涌入，我国品牌竞争力的弱势日益凸显。
品牌建设的滞后，直接导致了中国服装产业成为全球知名的“洋品牌加工厂”：使用别人提供的面料、设备，按照别人的意图生产，最后把产品再交给别人。“贴牌”、“加工基地”、“劳动力密集”等词汇常常用来形容这种简单的操作方式。
时下，不少服装企业都认识到了做OEM(贴牌加工)只是“为人作嫁衣裳”，并不是企业长远的发展方向。企业创品牌的意识正逐渐加强，在去年年末中央电视台的广告招标中，国内服装产商首次跻身竞标，这标志着民族服装业也开始了品牌之战。
如何塑造和提高企业的品牌竞争力，以满足消费者的品牌消费需求，是每位中国服装企业管理者面临的严峻考验。
品牌优势才是绝对优势
跨国公司在中国迅速发展最具竞争优势的核心竞争力不是技术，不是资金，不是人才，不是渠道。那么，跨国公司的优势是什么?一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。品牌是跨国公司核心竞争力的外在表现，是跨国公司扩张的最大源动力。和跨国公司相比，品牌竞争力是目前我们企业最缺乏的能力，也是市场决战中最重要的能力。
21世纪是“竞争力”的世纪，品牌竞争力彰现的是属于无形资产的品牌价值。考察一个国家的竞争力，就是看它有多少跨国性的品牌，也就是说企业品牌竞争力的强弱，决定了一个国家竞争力的强弱。日本前首相曾经在国际交往中说过，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。我们的[怒放智能词语替换]在视察“海尔”的时候也说了企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品，品牌是市场信誉的重要标志。拥有名牌的多少还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体经济的体现。我国服装企业只有形成强势的服装品牌群和名牌企业，在国际化的竞争中才能占据绝对优势。
实施品牌战略是前提
我们要如何进行品牌建设，如何通过营销创新提升品牌的竞争力呢?
品牌建设的基础是品牌战略，企业战略核心也是品牌战略。品牌战略规划有五个方面，建立统一的品牌识别，树立清晰的品牌形象，发掘品牌的核心价值，明确品牌延伸策略，将所有的传播活动集中于创造品牌价值。任何企业品牌的核心问题，都是拥有了单一强势产品之后，如何进行品牌建设与品牌延伸，进而提升品牌的竞争力，带动其它产品族群的销售。
品牌战略的实施，可以在不增加广告营销费用的情况下提升品牌资产。建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果也会更加明显。品牌战略要求企业所有传播活动都紧紧围绕着品牌的核心价值来展开。广告加强品牌忠诚度的作用和产品是什么都不是最重要的，消费者认为你的品牌是什么才最重要。广告提供购买的理由，创造人们的需求，品牌文化是通过广告来实现的，广告有着强烈鲜明的说服策略，而传达策略的大众传播信息，对消费者影响很大。
提升品牌竞争力是关键
品牌竞争力，就是你的品牌比同类产品市场影响力大，占有率高，附加值高，生命周期长的深层次原因。它是企业的品牌拥有区别或领先于其它竞争对手的独特能力，这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。企业家张瑞敏的话讲的非常通俗，如果你的产品比别人卖的贵，卖的快，卖的多，卖的久，说明你的品牌竞争力强，反之你的品牌竞争力弱。
服装品牌不能说价格是最大的优势。若是价格优势，这说明品牌竞争力还很弱。只有拥有了强势品牌，才是你比别人贵，卖得多，发展得快，而且你活的时间比别人久的成功关键。
品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现：1、品牌竞争力具有不可替代的差异化能力;2、品牌竞争力使企业品牌具有溢价能力;3、品牌竞争力具有辐射功能，使企业得以扩展应有的潜力;4、品牌竞争力具有构建竞争壁垒的能力。任何产品，从市场调研、产品开发设计、品牌和产品定位、广告投放等方面全方位地为品牌服务。在品牌产品的营销上要形成内在一致的整合品牌传播。自相矛盾，会抵消公司为品牌所作的努力，更会毁了品牌的美好联想，不知道品牌代表什么——如品牌个性[怒放智能词语替换]、价值观多变等问题。
做品牌，要抢占消费者的心智资源
最大的市场在哪里?其实在市场中，你的产品是什么并不重要，消费者认为你的品牌是什么才是最为关键的。所以与其影响消费者的智力，不如影响消费者的感情，亚里士多德告诉我们“你要知道你的产品是满足人们的需求”。
人们面对品牌的时候并不是反复衡量自己的价值，而会在品牌之前缴械投降。一个女孩子买一套名牌时装，和在地摊上随便买的套裙，虽然付出的成本前者比后者贵十倍甚至百倍，但是这个卡尼曼教授却认为绝对是买品牌最划算。虽然廉价的衣服别人不知道，但是心里很介意。只有当品牌有自己的价值观和个性品质，如真诚、优雅、自信等，这时品牌才是一个完整的品牌。
创建品牌就是要抢占消费者的心智资源。“皮尔·卡丹”是中国人公认的男装里最知名的法国名牌产品。但“皮尔·卡丹”不是生在法国，是在意大利出生的。品牌没有什么可神秘的，无论是中国品牌还是外国品牌都是在品牌建设过程中，占据了消费者的心智资源。
品牌，是要有个性的
品牌具有个性，其真正的无形价值才可能实现积累。但若有了个性，个性是否鲜明，个性鲜明了，又是否能够切合目标消费群心理，具有强大的市场号召力?这才是问题的关键。
中国服装企业要造就一流品牌，就要在服装差异化浪潮中，迅速找到、确认、塑造并整合传播出自己的品牌个性，要有明确的品牌描述、品牌特征和品牌定位。品牌传达给消费者的个性、理念、感受不一样，从而给予其以不同的价值感。
品牌是哪里来的?很多人都有对品牌的崇拜，小孩子对一双耐克鞋，时尚人群对三星手机都会有一个崇拜。品牌是策划出来的，品牌是企业家制造出来的，而中国是品牌可以实现跳跃增长的最后一块处女地。“金利来”成为成功人士的标准配饰，代表了时尚、高品质和高品味，占据了中国服装市场中的高档地位和名牌地位;“登喜路”成了男士服饰的名牌;“雷达”成为手表行业的顶级品牌……服装是一种特殊的商品?没有品牌便一文不值。北大教授张维迎说：“越接近消费者，越需要品牌”。服装企业的定位不是说我们是卖服装的，我们是给消费者营造穿着感受的，是让消费者产生心理满足、时尚等不同情感的寄托与对自身审美形态的宣扬。
所以你的品牌定位要有显著的差异性，哪怕是卖便宜，也要有显著的差异性。另外要有竞争导向，“你和别人怎么去竞争”?你要灌输这样的概念，让消费者认为，我来你这里买衣服，贵有所值。你的品牌理念和消费者的感觉要连接起来，你要把握国际市场的流行趋势，提供顶级品牌的独特产品，强调引领潮流的设计理念，引领时尚潮流，创造生活情趣。消费者需要品牌所带来的优雅、时尚、审美、品位，全方位的服装文化和独特的生活意识形态。
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